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下沉流量的价值在哪儿?

尽管收入的绝对值不高,但他们的消费能力和意愿却远超想象。

编者按:本文来自微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者啸天,36氪经授权发布。

下沉流量的价值在哪儿?

尽管收入的绝对值不高,但他们的消费能力和意愿却远超想象。

在“环亚ag88国际厅下沉”这个概念出现之前,市场更关注的是“高净值人群”。

但事实上,一二线城市互联网流量入口趋近饱和,各路巨头都在把目光聚焦到下沉市场。

●  2017年,华为宣布将会在该年覆盖中国2000个县,紧跟oppo、vivo的脚步铺开中小城市实体销售网。

●  去年,苏宁在全国开设了超过4600家零售云加盟店,覆盖1500个区县和3100个乡镇,向乡镇、农村居民售出761万件家电、3C类产品。

●  今年618,阿里重启聚划算,布局下沉市场;快手与京东合作,携7亿老铁,千万达人助推京东撬动下沉市场。

种种动向无不表明,过去不被重视的下沉流量价值,如今变得金贵起来。下沉流量价值何在?如何高效触达这部分人群呢?

「下沉价值」

下沉市场,首先对应的是过去很长一段时间里被互联网企业忽视的80%人口和97%国土面积。

在北上广深和杭州、南京等一线、新一线城市之外,是“主流声音”口中的”五坏外“,这片广阔的土地面积超全国97%,人口占八成以上,有近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄,构成了催生拼多多、趣头条、快手的下沉市场。

随着贫困边远地区网络基础设施“最后一公里”打通,“数字鸿沟”被消除,下沉市场的互联网用户数目还在不断扩大,易观数据表明,下沉市场平均每人0.5台移动设备,网民规模占总规模一半以上。

生育率也是下沉市场相较于一二线城市所具备的明显优势,三四线城市生育率大多高于平均水平,响应二胎政策的比例超过65%,而一二线城市大部分生育率在水平线以下,这一定程度上影响了未来的消费力量格局。

下沉流量的价值在哪儿?

三四线城市移动网民中占比高,增速快

图源:酷鹅用户研究院

尽管下沉市场幅员辽阔、人口众多,但从其代称“五环外”来看,就含有模糊的“鄙视”意味。然而,与既往的刻板印象相悖,“五坏外人群”并非收入低、消费少的代名词。

尽管收入的绝对值不高,但他们的消费能力和意愿却远超想象——社科院发布的报告显示,在下沉市场中66.14% 的网民愿意在自己能力范围内消费,这一数字甚至要高于一线城市的61.87%。

再来看城乡居民对比,根据国家统计局的数据剔除价格因素后来看,近来几年农村居民可支配收入增速均高于城镇居民,农村居民的人均消费支出实际同比增速在高于城镇居民的同时,正不断拉开差距。

下沉流量的价值在哪儿?

城乡居民消费增速的“剪刀差”显现

究其缘由,是三四线及以下城市和农村人群相比于一二线城市,工作压力小,从而生活节奏更慢,有更多空闲时间。在各种互联网应用争抢用户时间的情况下,下沉市场无疑是一个极佳的目标。

此外,房价也是一个决定性因素,趣头条谭思亮曾对「深响」表示(点击文字阅读原文),大家对于下沉市场有很多都是误解,觉得一线城市是不是更富裕一点,更愿意买东西一点。坦率说不是,二三线以下的用户实际上可支配收入不少,一线城市绝大多数人,有买房子的压力,可支配收入压力是比较大的。但是二三线城市的居民,在房子上的压力是很小的。

下沉流量的价值在哪儿?

图源:新经济100人

低房价是消费繁荣的一个充分条件,在长沙、武汉、成都、西安等新一线、二线城市房价差异较大的几个城市的比较中,低房价的长沙城镇居民人均消费支出与可支配收入的比值最高,而房价最高的南京该比值最低。

下沉流量的价值在哪儿?

谭思亮在与深响的采访中还指出(点击文字阅读原文),一线城市的人见多识广,所以对广告的敏感度是很低的,加上文娱活动可选择性太多,广告主很难触达。反而是三线以下的这些用户,因为线下娱乐也很少,线下的可选择点和商品的可选择都少很多,所以反而更容易被线上影响的。

事实也正是如此,下沉市场正在成为互联网企业新的增长引擎,例如,阿里5月份的财报中提到,淘宝天猫过去一财年新近增长的一亿用户,有超过77%来自于三线及以下城市。消费理念日趋成熟,下沉市场的用户不再只关注低价爆款,不求质量的“9块9包邮”已经不再是爆款,对品质、口碑的关注度提升,促使下沉市场也在消费升级,从而涌入更多主流平台。

与此同时,随着互联网企业开始发掘下沉市场,新消费也在普及,出行、外卖、旅游、酒店、电影、婚恋诸多消费市场,都在下沉,在旅游市场方面,飞猪报告显示,2018年三四线城市用户旅行人次增长超过30%,不论是国内游还是出境游增长都高于一二线城市。

「以趣头条为例看下沉市场流量价值」

趣头条的用户有70%来自下沉市场,我们不妨以趣头条为例看看下沉市场的“威力”以及触达这部分人群的高效途径。

在趣头条跃入视野之前,在很长的一段时间里,因为坚信“二八定律”:80%价值将在20%人群中产生,企业和投资人忽视了下沉市场的“价值”,将互联网的发展规划都围绕一二线城市等“核心”人群展开,直到“下沉市场四大天王”接连出现,这种认知才有所转变。

2016年,尽管知道做资讯类APP已经起步晚了,谭思亮还是决定进入这个赛道。当时市面上已经有了今日头条、一点资讯等类似产品,他继而选择了一个自下而上的角度切入市场,区别于上述两款APP的流量分发售卖模式,通过专注于下沉市场,采用了社交关系链分列式传播这种更易触达海量用户的模式。

谭思亮深知传统信息流产品的核心是推荐,然而会员体系薄弱的特点会使得大多数产品沦为用户的阅读工具,难以进一步挖掘用户价值,最终只会陷入从渠道买量然后再分发的困局。而趣头条的用户大多都是通过社交关系推荐、分裂式传播获取,再加之金币奖励,并做好内容增强黏性,解决了传统模式的弊端,也符合下沉人群的特点。

当时又恰逢微信红利爆发,三线及以下城市互联网用户开始通过智能手机接触到移动互联网,成就了趣头条最初的用户飞跃。

而根据今年5月趣头条发布的2019年第一季度财报:

●  其综合季度平均月活用户数突破1亿,达到1.1亿,同比增长297.4%,环比增长18.7%。

●  综合季度平均日活用户数为3750万,同比增长231.5%,环比增长21.4%。

●  日活用户平均每日使用时长为62.1分钟,相比2018年同期的32.5分钟增长91.1%。

就这样,趣头条在获取了大量下沉用户之后,成为了品牌主触达下沉市场的可靠入口。

红米与趣头条的合作是一个范例。

3月中旬,继抖音之后,Redmi联合趣头条发布了全新产品Redmi7。而这次合作是小米有史以来送出手机做多的一次联合发售活动,共送出了777台Redmi7。

在与Redmi7合作中,趣头条通过精准内容推送+拼团裂变活动+广告投放三管齐下的玩法,一周时间内,为Redmi7带去734万预约量,和5亿多的品牌曝光量,成功实现品效合一。

能够像趣头条这样帮助品牌主成功触达下沉用户的案例并不多,在一二线城市如鱼得水的互联网玩家想要获取下沉用户,也难免会碰到水土不服的问题。

阿里从2014年开始就尝试过下沉做农村淘宝,5年过去,村淘站以变身品牌专卖店宣告阿里第一次下沉失利;2015年京东上线农资频道,17年宣布百万便利店计划,结果2018年,京东百万便利店计划负责人、京东新通路副总裁杜爽宣布离职,京东的下沉路线在当时也暂时中断。

许多企业都曾在下沉市场花费过大力气,然而用户就像水中天井中月一般难以捉摸。

这时候,选择更一线的下沉入口就显得无比重要。

今年6月份,趣头条推出联合下沉计划,与品牌方联合投放,共享媒体资源,以期达到更广的覆盖和更精准的触达。目前,趣头条已联合高德地图、京东等11家一线品牌试水“联合下沉计划”。

而最近值得一提的是618期间,趣头条与天猫进行品牌投放配合内容话题策划的深度联动。

这是一个以“理想生活,随性时尚”为主题联合开展内容征集活动。

不同于之前品牌在下沉市场采取的“粗暴买量”的方式,这次活动是从下沉人群的诉求出发,在趣头条上搭建起表达审美偏好的舞台,让时尚更“接地气”, 激发用户们随心表达各自的时尚观念。

这种“参与感”和“贴近感”是真实而又可靠的。据了解,活动仅上线5天,就吸引了趣头条号内容平台上500+的原创作者参与,深夜发媸徐老师、Fashionweek官方、TOPWOMEN时髦笔记等大V都在内容上有所贡献。 通过精准的内容推送,最终达到了参赛作品超2000篇,内容总曝光达5000万,总阅读量达1000万的效果。 

由此可以看看出,强大的下沉市场人口红利、UGC/PGC生产优质内容、基于熟人社交的裂变传播,共同建构了趣头条巨大的营销价值和潜能。

这种价值和潜能,也是互联网下半场,帮助企业深挖下沉市场商业价值的重要助力。

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